ผลกระทบของการรับรู้ความเสี่ยงต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ของผู้บริโภค ในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของการรับรู้ความเสี่ยงต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ของผู้บริโภค โดยประชากรในการวิจัยครั้งนี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่จะซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ในพื้นที่อาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา จานวน 385 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ด้วยการถดถอยพุคูณแบบขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) งานวิจัยนี้กำหนดนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 15-25 ปี สถานภาพโสด มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นเจ้าของกิจการ/ธุรกิจส่วนตัว มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท และตั้งใจจะซื้อเครื่องสำอางผ่านทางเฟซบุ๊ค (Facebook) ระดับการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ โดยภาพรวมมีระดับการรับรู้ความเสี่ยงปานกลาง สิ่งที่ผู้บริโภคมีระดับการรับรู้มากที่สุด คือ การรับรู้ความเสี่ยงด้านจิตวิทยา โดยการวิเคราะห์เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ รายได้ และสื่อที่ผู้บริโภคตั้งใจจะซื้อเครื่องสำอาง ที่แตกต่างกันทาให้ความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์แตกต่างกัน ซึ่งผลกระทบของการรับรู้ความเสี่ยงต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์นั้น พบว่า การรับรู้ความเสี่ยงด้านการเงินและการรับรู้ความเสี่ยงด้านสังคม สามารถร่วมกันพยากรณ์เป็นปัจจัยสาคัญที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ ซึ่งมีความสัมพันธ์ในเชิงลบกับความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05 จากผลการศึกษานี้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคเพื่อสร้างทัศนคติ และภาพลักษณ์ที่ดีแก่ตราสินค้า โดยนำคนที่มีประสบการณ์จากการใช้เครื่องสำอางออนไลน์ โดยใช้การสื่อสารการตลาดโดยอาศัยการบอกเล่าสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นๆเพื่อสร้างการรับรู้ด้านบวกต่อสินค้าอย่างแท้จริงของผู้บริโภค