การสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ของผู้บริโภคในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารทางการตลาดของร้านเบเกอรี่ ศึกษาระดับความคิดเห็นในการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ของผู้บริโภค และศึกษาการสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ของผู้บริโภคในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ผู้วิจัยได้ทาการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากประชากรทั่วไปที่อาศัยอยู่ในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา จานวน 385 ชุด ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติ ค่าคะแนนเฉลี่ย ร้อยละ ค่าความถี่ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ณ ความเชื่อมั่น 95% ผลการวิจัยพบว่า ระดับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารทางการตลาดของร้านเบเกอรี่ในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลาโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยผู้บริโภคมีระดับการรับรู้การโพสต์หรือแชร์ผ่านทางสื่ออินเตอร์เน็ต เช่น Facebook, Line, Website ในด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากมากที่สุด ส่วนด้านการตัดสินใจซื้อพบว่าผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นว่าจะพิถีพิถันในการเลือกซื้อและพิจารณารูปลักษณ์ของสินค้าก่อนที่จะซื้อสินค้าจากร้านเบเกอรี่ในระดับมาก และการสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ของผู้บริโภคในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลาอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีทั้งหมด 2 ตัวแปร คือ ด้านการโฆษณาและด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก โดยตัวแปรสามารถอธิบายความแปรปรวน ของการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ของผู้บริโภค ได้ร้อยละ 27.2 (R2 = 0.272) ได้สมการพยากรณ์ดังนี้ Y = -0.133 + 0.301(การโฆษณา) + 0.453(การสื่อสารแบบปากต่อปาก) ผลการวิจัยนี้สามารถนาไปใช้ประโยชน์เป็นแนวทางสาหรับผู้ประกอบการธุรกิจเบเกอรี่และผู้ประกอบการรายใหม่ที่สนใจการทาธุรกิจเบเกอรี่ ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและตัดสินใจเลือกช่องทางการสื่อสารทางการตลาดให้สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ