ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ส่วนผสมที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ ทัศนคติต่อประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ฟังก์ชันนัลฟู้ดส์ของผู้บริโภค ในเขตอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ เป็นการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ส่วนผสมที่เป็น ประโยชน์ต่อสุขภาพ ทัศนคติต่อประเทศแหล่งกาเนิดสินค้า และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ฟังก์ชันนัลฟู้ดส์ของผู้บริโภคจาก 3 ประเทศ ได้แก่ ประเทศสหรัฐอเมริกา ประเทศญี่ปุ่น และประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่มีศักยภาพในการซื้อผลิตภัณฑ์ จานวน 385 คน ซึ่งผ่านการพิจารณาแล้วว่าเป็นผู้ที่มีความตระหนักเรื่องสุขภาพ ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลและสอบถามผู้บริโภค ในเขตอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา วิเคราะห์ผลทางสถิติโดยใช้สถิติประกอบไปด้วย ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติทดสอบ t-test, F-test หาความแตกต่างรายคู่ด้วยวิธี Scheffe’ และหาความสัมพันธ์ด้วย Pearson Correlation ผลการศึกษา พบว่า ระดับการรับรู้เกี่ยวกับส่วนผสมที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพจาก 3 ประเทศแหล่งกาเนิดสินค้า (สหรัฐอเมริกา, ญี่ปุ่น และไทย) ของผู้บริโภค โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก อย่างไรก็ตาม ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้ส่วนผสมจากประเทศญี่ปุ่น อยู่ในระดับมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องใช้วัตถุดิบสดใหม่และเป็นอาหารเกษตรอินทรีย์ สาหรับทัศนคติต่อประเทศแหล่งกาเนิดสินค้าของผู้บริโภค พบว่า ผู้บริโภคมีความรู้สึกเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ฟังก์ชันนัลฟู้ดส์จากประเทศญี่ปุ่นมากที่สุด โดยมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดี นอกจากนั้น ยังพบว่า ผู้บริโภคมีความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ฟังก์ชันนัลฟู้ดส์จาก 3 ประเทศแหล่งกาเนิดสินค้า อยู่ในระดับมาก ซึ่งน่าประหลาดใจที่ผลิตภัณฑ์ฟังก์ชันนัลฟู้ดส์จากประเทศไทยได้รับความสนใจจากลูกค้ามากที่สุด และมีความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์มากที่สุด ยิ่งไปกว่านั้น ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ส่วนผสมที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพและความตั้งใจซื้อมีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสาคัญและมีความสัมพันธ์ในเชิงบวก อยู่ในระดับปานกลาง และยังพบว่า ทัศนคติของลูกค้าต่อประเทศแหล่งกาเนิดสินค้ามีความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสาคัญ ซึ่งประเทศญี่ปุ่น มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์มากที่สุด (4) ผลการวิจัยสาหรับการศึกษาในครั้งนี้ ได้เสนอแนะให้ผู้ประกอบการผลิตและผู้จัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ฟังก์ชันนัลฟู้ดส์สร้างทัศนคติที่ดีให้แก่ผลิตภัณฑ์ประเทศไทยมากขึ้น เช่น มีการวางแผนคัดเลือกผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคชาวไทยชื่นชอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากประเทศญี่ปุ่น นอกจากนี้ ยังได้เสนอแนะให้ผู้ประกอบการผลิตในกลุ่มฟังก์ชันนัลฟู้ดส์มีการ บูรณาการกลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การพัฒนาผลิตภัณฑ์และมีการเลือกใช้การสื่อสารที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ ยังมีการเสนอแนวทางต่างๆ เพื่อช่วยเพิ่มและสร้างทัศนคติเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น สิ่งสาคัญท้ายที่สุดนี้ ผู้ประกอบการผลิตในกลุ่มฟังก์ชันนัลฟู้ดส์ต้องให้ความสาคัญกับความต้องการลูกค้าอย่างสม่าเสมอ โดยใช้กลยุทธ์การบริการเพื่อให้เกิดความจงรักภักดีโดยตรงต่อผลิตภัณฑ์ ตลอดจนเกิดความจงรักภักดีโดยทางอ้อมต่อบริษัท