ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยง และความตั้งใจซื้อที่พักจากระบบออนไลน์ในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ของนักท่องเที่ยวชาวไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ความเสี่ยงเกี่ยวกับการซื้อที่พักผ่าน ระบบออนไลน์ ความตั้งใจซื้อที่พักผ่านระบบออนไลน์ และความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยง และความตั้งใจซื้อที่พักในอา เภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา จากระบบออนไลน์ ของนักท่องเที่ยวชาว ไทย จานวน 385 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ ข้อมูลด้วยการแจกแจงความถี่ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ t-test และ F-test การวิเคราะห์ความแตกต่างของค่าเฉลี่ยรายคู่แบบวิธี Scheffe Analysis และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ โดยการหาค่าสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน งานวิจัยนี้กา หนดนัยสา คัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า ระดับการรับรู้ความเสี่ยงเกี่ยวกับการซื้อที่พักผ่านระบบออนไลน์ โดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดย เรียงระดับการรับรู้ความเสี่ยงได้ดังนี้ 1) การรับรู้ความเสี่ยงด้าน การทา งานของสินค้า 2) การรับรู้ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัว 3) การรับรู้ความเสี่ยงด้านการเงิน 4) การรับรู้ความเสี่ยงด้านเวลา 5) การรับรู้ความเสี่ยงด้านกายภาพ 6) การรับรู้ความเสี่ยงด้านจิตวิทยา 7) การรับรู้ความเสี่ยงด้านสังคม เมื่อเปรียบเทียบระดับความตั้งใจซื้อที่พักผ่านระบบออนไลน์ที่มีปัจจัย ส่วนบุคคลที่แตกต่างกัน พบว่าอายุที่แตกต่างกันมีระดับความตั้งใจซื้อที่พักผ่านระบบออนไลน์ต่างกัน กลุ่มอายุ 20-30 ปี มีระดับความตั้งใจซื้อที่พักผ่านระบบออนไลน์ มากกว่า กลุ่มอายุ 41-50 ปี ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยงและความตั้งใจซื้อที่พักผ่านระบบออนไลน์โดยภาพรวมมี ความสัมพันธ์ในเชิงลบในระดับต่า งานวิจัยนี้ เสนอแนะให้ผู้ประกอบการพิจารณาในการวางกลยุทธ์ ให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจว่าจะได้รับที่พักตรงตามข้อมูลบนเว็บไซต์ คะแนนการจัดอันดับที่พักตรงกับ คุณภาพที่แท้จริง และควรให้ความสา คัญกับการพิจารณาซื้อที่พักของลูกค้าเป้าหมายในแต่ละกลุ่ม