การสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค ในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค ในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา โดยปัจจัยที่ศึกษามีทั้งหมด 8 ปัจจัย ประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยใช้พนักงาน การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง การสื่อสารแบบปากต่อปาก ทัศนคติที่มีต่ออาหารเพื่อสุขภาพ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่มีความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ ในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา จานวน 385 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติทดสอบ t-test, F-test ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ตัวแปรที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค ในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีทั้งหมด 3 ตัวแปร เรียงตามลาดับจากตัวแปรที่ส่งผลต่อความตั้งใจมากที่สุดไปหาน้อยที่สุด ดังนี้ ทัศนคติที่มีต่ออาหารเพื่อสุขภาพ (Beta = 0.43) การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (Beta = 0.20) และการขายโดยใช้พนักงาน (Beta = 0.16) โดยตัวแปรดังกล่าวสามารถอธิบายความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค ในอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ได้ร้อยละ 52.50 (R2 = 0.525) ข้อเสนอแนะจากงานวิจัยนี้คือ ผู้ประกอบการร้านอาหารเพื่อสุขภาพควรให้ความสาคัญกับพนักงานขายในการแนะนาและให้ความรู้เกี่ยวกับอาหารเพื่อสุขภาพแก่ผู้บริโภค เนื่องจากพนักงานขายสามารถจูงใจให้ผู้บริโภคมีความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพเพิ่มมากขึ้น